¿Cuál es la diferencia entre KPIs y métricas de growth hacking?9 min read

¿Qué es un KPI?

En el fondo los KPI no son más que métricas, pero son un tipo muy especial de métrica: son las más importantes de la organización.

¿Que ofrecen los KPIs?

Los KPI son utilizados por diversas ventajas:

• Permiten obtener información valiosa y útil.
• Medir determinadas variables y resultados a partir de dicha información.
• Analizar la información y efectos de unas determinadas estrategias (así como las tareas que se utilizaron para llevar a cabo las mismas).
• Comparar la información y determinar las estrategias y tareas efectivas.
• Tomar las decisiones oportunas.

Pero, ¿qué ventajas ofrecen a la práctica la utilización de KPI?

Algunas de sus grandes ventajas serían las siguientes:

• Los KPI en gran medida gracias a la mejora de las nuevas tecnologías de la información (Big Data: bases de datos, sistemas de automatización y computerización de datos, etc.), ofrecen frente a los canales tradicionales en los que la cuantificación de determinadas cuestiones es tediosa y complicada, una medición mucho más sencilla, objetiva y fiable.
• Actualmente existen multitud de herramientas analíticas especializadas que permiten medir todo tipo de KPI en cualquier sector o actividad y conocer una mayor cantidad de datos objetivos sobre aquello que se quiere cuantificar. Normalmente este tipo de herramientas están muy enfocadas para su uso en un campo de acción concreto por lo que siempre utilizarán los KPI’s más oportunos y adecuados en cada caso lo cual facilita enormemente el trabajo de:
• Elección de KPI’s
• Localización de datos objetivos, medibles y relevantes para aquello que se quiere medir.
• Obtención de informes sintéticos sobre aquello que se quiere determinar.

Los KPI no sólo te permiten determinar los resultados para una acción o estrategia concreta, sino que además ofrecen una visión global de la situación, ya que facilitan la determinación de puntos fuertes y débiles (aspectos de mejora) para tus proyectos.

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¿Qué características debe reunir un Marketing KPI?

Podríamos definir una serie de parámetros estándar que debería cumplir cualquier Key Performance Indicator para ser realmente relevante y adecuado, y de este modo obtener los mejores resultados posibles en tus estrategias de marketing. Deben ser:

• Específicos
• Continuos y periódicos
• Objetivos
• Cuantificables
• Medibles
• Realistas
• Concisos
• Coherentes
• Relevantes

¿Qué son las metricas?

Las métricas son aquellos datos expresados numéricamente que nos sirven para analizar el rendimiento de una determinada campaña de marketing online. Digamos que, gracias a las métricas, podemos saber si estamos cumpliendo un objetivo. Y, en caso contrario, podremos rectificar en tiempo real, siempre que se realice un seguimiento periódico.

Para empezar, conviene distinguir dos tipos de métricas:

• De conteo. Por ejemplo, cuántos artículos leyó un lector, cuántos videos vio o cuánto tiempo pasó en nuestro sitio.
• Ratios. Esto implica la división de un número o métrica por otro. Un ratio entonces conecta a dos métricas y sirve para ponerlas en relación, mostrando el número de veces que un valor contiene o es contenido por otro.

¿Qué tipos de métricas existen?

 

Métricas OUTPUT

Una métrica OUTPUT te ayuda a definir objetivos de largo plazo para la empresa. El ejemplo más común de un OUTPUT es el North Star Metric de la empresa que es muy utilizado en empresas tech cuando se aplica Growth.

Por ejemplo, un marketplace como EBAY tendría como North Star Metric el nivel de Gross Merchandise Value, que es nivel de monto transado por compradores y vendedores en la plataforma. En el caso de Uber, el North Star Metric es el número de viajes completados. Los OUTPUTS son métricas valiosas, pero son muy amplias en el sentido que no se pueden influenciar o gestionar en el día a día.

 

Métricas INPUT

Las métricas INPUT se relacionan a acciones que puedo controlar o influenciar y que impactan el OUTPUT. Por ese motivo, son las métricas en las que debo poner todos mis esfuerzos de gestión. Por ejemplo: incrementar tráfico, incrementar sign ups en el website, número de upgrades de suscripción gratuita a pagada, entre otros.

Para EBAY, algunas de estas métricas podrían ser: incrementar número de suppliers, aumentar número de compradores registrados en el website, mayor variedad en la selección de productos y reducción de la cantidad de productos retornados.

También hay otro tipo de métricas ya que en realidad no hay un único tipo de métrica, ya que no se puede estandarizar el tipo de medición para todas las estrategias, consideremos las siguientes.

Métricas de tráfico

Son aquellas que involucran a la página web. Existen muchísimas diferentes, pero las que suelen consultarse más frecuentemente son:

• Visitas (también llamadas sesiones): se refiere a la cantidad de veces que se ha accedido a una de nuestras páginas en un marco temporal concreto.
• Usuarios: el total de visitantes diferentes que han entrado en una de nuestras páginas en ese marco temporal.
• Páginas vistas: cuántas URLs diferentes han consultado en total todas las visitas en un periodo.
• Tasa de rebote: qué número de usuarios han visto una única página y han abandonado la web sin realizar ningún tipo de interacción.

Métricas de PPC

Independientemente de la plataforma (Adwords, Facebook Ads, Amazon… o la que sea), las principales métricas son las mismas:

• CPC: hace referencia al coste por click. En algunas estrategias se puede seguir también el CPM (coste por mil impresiones) o el CPA (coste por adquisición).
• CTR: también conocido como click through. Es la cantidad de veces que se ha hecho click en uno de nuestros anuncios dividido por el número de impresiones o veces que se ha mostrado.
• Tasa de conversión: cuánto está vendiendo cada anuncio. Al final es la métrica más importante, ya que indica el éxito o el fracaso de una campaña.

Métricas de social media

Aunque hay quien dice que una métrica de social media es una métrica de vanidad, no podemos estar de acuerdo con esto. Las campañas de social media tienen influencia directa en el branding, pero también en el content marketing e, indirectamente, en el SEO, por lo que deben medirse siempre.

• Tasa de share: una gran forma de saber si nuestro contenido es relevante es conocer la cantidad de veces que ha sido compartido.
• Interacción: ¿estamos consiguiendo interesar a nuestro público? Gracias a esta métrica sabremos de manera numérica en qué medida están comentando nuestras publicaciones.
• Tasa de crecimiento: debemos saber si nuestra comunidad se expande o, por el contrario, se estanca o se reduce.

Este es sólo un ejemplo de los distintos tipos de métrica que existen, pero hay muchísimos más. En realidad tantos como objetivos se puedan trazar dentro de una campaña de marketing online.

 

¿Cuál es la diferencia entre métricas y KPIs?

Los KPI difieren de las métricas en la forma en la que se utilizan. Mientras que una métrica mide un valor crudo sobre un proceso, un KPI está asociado directamente a un objetivo marcado por la empresa y permite evaluar si las estrategias seguidas para conseguirlo están funcionando.

Las métricas suelen ser utilizadas por los responsables directos de una operación pues es necesario conocer todo el proceso para interpretar el valor que ofrecen (por ejemplo, el responsable de almacén trabaja con métricas como la cantidad de productos). Sin embargo, los KPI están más relacionados con la gerencia o dirección, mostrando un valor que puede ser interpretado sin conocer todo el proceso de la operación o ejecución.

Por ejemplo, se puede evaluar si una estrategia para conseguir nuevos clientes online está dando sus frutos, atendiendo al KPI Objetivos Cumplidos, que muestra el número de conversiones para un anuncio concreto.

Es habitual utilizar en tableros de mando o en dashboards, códigos de colores para definir el estado de los KPI, mostrando el KPI en color verde si está dentro de un rango óptimo, naranja si tiene una pequeña desviación de los objetivos fijados, y rojo si se encuentra totalmente fuera de los objetivos.

 

Todos los KPI son métricas

Los KPI están basados en métricas, asociados al desempeño de la empresa para conseguir unos objetivos concretos. Por lo tanto, todos los KPI son métricas que permiten identificar si las estrategias realizadas están dando resultados satisfactorios o, si por el contrario, no están surgiendo efecto.

 

No todas las métricas son KPI

Las métricas son valores medibles de alguno de los distintos procesos que se realizan en la empresa, pero su análisis no ofrecerá información sobre la eficiencia de las estrategias empresariales. Por lo tanto, aunque todos los KPI son métricas de negocio, no todas las métricas son KPI.

KPI y métricas son conceptos relacionados entre sí, pero que son distintos a la hora de ser utilizados e interpretados. Para poder realizar una buena estrategia empresarial y controlar el grado de eficacia de la misma, es necesario seleccionar los KPI adecuados, que permitan analizar la situación en tiempo real y tomar las medidas oportunas de forma ágil y eficiente.

Con el uso de KPI se ha cambiado el viejo concepto de analizar un negocio solo por sus números (métricas). A pesar de que muchas métricas marcan valores importantes, los KPI se alinean con los distintos objetivos de la empresa midiendo el éxito a la hora de lograrlos.

 

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Conclusión

Espero que con todo lo anterior mejore cada aspecto de trabajo en el equipo, desde medición, rendimiento, análisis y publicaciones hasta página, redes sociales, metas, consulta y calidad en estrategia de marketing de contenidos en su red social.