¿Qué es la intención de búsqueda? guía y ejemplos22 min read

¿Estás creando contenido que corresponde a lo que tus clientes están buscando? En este artículo aprenderás a entender la intención de búsqueda de Google para optimizar tu negocio y actualizarlo a las necesidades de los usuarios para facilitar la experiencia.

 

Definición de intención de búsqueda

La intención de búsqueda es el motivo que lleva a un usuario a realizar consultas en un motor de búsqueda. Cuando nos preguntamos acerca de este término, podemos obtener información de un par de fuentes.

Una de ellas es un estudio que se cita con frecuencia en el ámbito SEO, se trata del artículo «Determining the informational, navigational, and transactional intent of Web queries» de Penn State University que, a su vez, recurre a otros artículos para definir la intención de búsqueda. Esta definición clasifica las intenciones de búsqueda en tres categorías:

• Informativa (quiero saber, investigar algo)
• Transaccional (quiero comprar algo)
• Navegacional (quiero ir a una página o sitio web determinado)

La otra fuente es Google. Según Pautas de Google para criterios de calidad de búsqueda, en el punto 12.7 Comprensión de la intención del usuario, la intención de búsqueda se divide en cuatro categorías:

• Know (saber, investigar un tema)
• Do (realizar una actividad)
• Website (búsqueda de un sitio web o una página web específica)
• Visit in person (buscar direcciones, negocios cerca de una ubicación concreta)

Es importante mencionar que las pautas de Google dejan fuera las búsquedas transaccionales, cosa que nos interesa en SEO. Y aunque según la división de Google estas intenciones podrían entrar en la categoría Do, más adelante usaremos las funcionalidades de la SERP (Search engine results page o Página de resultados del buscador) y las etapas del customer’s journey para listar las posibles intenciones de búsqueda transaccionales.

 

Motores de búsqueda

Si bien, de acuerdo con las mejores prácticas, debemos centrar nuestro esfuerzo en escribir para las personas y no para los motores de búsqueda, comprender cómo estos priorizan los resultados también nos dará información valiosa para cumplir nuestros objetivos.

Las palabras clave nos dan una idea de lo que buscan los usuarios, pero los resultados de búsqueda y las tasas de clics nos dicen lo que realmente les interesa. Se cree que los datos de clics influyen directamente en los resultados de Google.

Google ofrece diferentes bloques en su SERP para búsquedas con diferentes intenciones. Por ejemplo, una consulta puede arrojar resultados tanto transaccionales como informativos. Pero non es el único motor de búsqueda que existe, algunos otros son:

• Bing
  Es el intento de Microsoft de frustrar el dominio de Google en el campo de la búsqueda web. Es el motor de búsqueda predeterminado en las computadoras con Windows. Entró en servicio el 1 de junio del 2009 en las cenizas de Live Search. En Bing hay una imagen de fondo que cambia todos los días. Bing es el primer motor de búsqueda en introducir la página infinita para la búsqueda de imágenes.
• Baidu
  Lanzado en el 2000, Baidu es el motor de búsqueda más utilizado, así como el sitio más visitado en China. Hoy es la compañía de IA más grande del mundo y el cuarto sitio más buscado según el ranking de Internet de Alexa. A través de Baidu se hacen miles de millones de investigaciones por mes.
• Yahoo!
  Es un portal web y uno de los principales proveedores de correo electrónico. Del 2011 al 2015, el motor de búsqueda se basó en los resultados de Bing. En octubre del 2015 Yahoo! hizo un acuerdo con Google y desde entonces los resultados se basan en ambos motores de búsqueda. Es el motor de búsqueda predeterminado en Firefox en los Estados Unidos desde el 2014. A partir del 2017 Yahoo! se convirtió en parte de Verizon Media.
• Yandex
  Ha estado operando desde 1997 y es el motor de búsqueda más utilizado en Rusia, donde posee aproximadamente el 65% del mercado y en varios países de Europa del Este. Según Yandex, esta es la mayor empresa de tecnología rusa. Una de sus principales ventajas es la capacidad del motor de búsqueda para reconocer el declive lingüístico de las consultas rusas.
• Ask
  Motor de búsqueda de EE. UU. Basado en el formato de preguntas y respuestas, nacido en 1996. Después de los primeros éxitos, pasó a llamarse AskJeeves.com con la habilidad de realizar búsquedas en la web. La fuerte competencia de Google ha llevado a la compañía a dar un paso atrás regresando a su formato original. La funcionalidad de búsqueda sigue estando disponible.
• DuckDuckGo
  Se centra en la privacidad, no detecta la dirección IP, no registra la información del usuario y usa cookies solo cuando es necesario para la configuración. Por esta razón, muestra los mismos resultados para todos los usuarios. DuckDuckGo también filtra las páginas con una cantidad excesiva de publicidad. El uso del motor de búsqueda está aumentando y en agosto del 2019 el número promedio de búsquedas diarias fue de casi 45 millones.
• Naver
  Es el primer portal web de Corea del Sur en desarrollar su propio motor de búsqueda. En septiembre del 2017, Naver gestionó el 74,7% de todas las investigaciones en Corea del Sur, situándose como el principal motor de búsqueda en el país asiático.
• Seznam
  Traducido significa lista índice. Es un motor de búsqueda nacido en 1996 y líder del mercado en la República Checa hasta el 2011. Después del avance de Google, este ingresó al mercado en el 2006.
• Qwant
  Es el primer motor de búsqueda que protege las libertades de sus usuarios y garantiza que el ecosistema digital se mantenga saludable. Nuestras palabras clave: privacidad y neutralidad.

Entonces, optimizar para la intención de búsqueda nos permitirá ganar ventaja en los resultados del SERP al mostrarnos en los resultados más relevantes.

 

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La importancia de la intención de búsqueda para Google

La mayor fuente de ingresos de Google es la publicidad. Aún así, en la mayoría de las búsquedas no hay anuncios entre los resultados. Sin embargo, es importante para Google ofrecer a los usuarios los mejores resultados para cualquier consulta, así se asegura de que sigan utilizando su motor de búsqueda y no se cambien a la competencia.

Ahora bien, solo cuando sea capaz de comprender el motivo detrás de una búsqueda, Google podrá mostrar los resultados que probablemente satisfaga la intención del usuario.

Así que, si queremos posicionar una página, tendremos que trabajar con la intención de búsqueda. De poco serviría tener un contenido interesante y relevante si nuestras palabras clave no responden a lo que el usuario está buscando.

Por ejemplo, si hacemos una búsqueda en Google cafés en Hermosillo nos arroja un resultado de búsqueda local.

 

Estadísticas sobre intenciones de búsqueda y funcionalidades de las SERPs

En el año 2017, los datos de estudio de las intenciones de búsqueda analizaron 6420 búsquedas, todas ellas sobre diversos temas como productos, información, transacciones y comercio. Todo esto en (Goocle.com) Estados Unidos de América a través de smartphones.

A continuación algunos datos importantes de la data a tomar en consideración:

• 10% Imágenes
• 12% Direct Answers
• 13% Videos
• 42% Shopping

Ahora, las búsquedas relacionadas a “Mejores x” se suelen responder con featured snippet, mientras que las de comparativa se resuelven con Video.

Amazon.com es el dominio que se encuentra entre los primeros lugares de búsqueda. Por otro lado:

• Videos 7%
• Direct Answers 9%
• Imágenes 11%
• Shopping aparece en el 69%

Las páginas de categoría son la búsqueda mas solicitada, seguido por las páginas de productos en el ranking.

 

Extraer datos de los SERP

Las keywords no siempre identifican el intento de búsqueda o usuario. Se usan los motores de búsqueda para un análisis posterior, luego se abre una lista de palabras clave iniciales en una búsqueda en Google en modo incógnito. Pero primero hay que asegurarse de borrar el caché para poder recibir resultados de búsqueda imparciales. Luego se analizan resultados para los grupos de keywords similares para ayudar a comprender la diferencia entre las páginas. También mostrará las aspectos que los motores de búsqueda consideran mas importante para el intento de búsqueda.

 

Para tener mas idea de lo que el usuario está buscando, hay que considerar las siguientes cosas sobre el estudio:

• Función de búsqueda de autocompletado de Google y Bing.
• Contestador de Google
• Búsquedas recomendadas por Google

Estos aspectos contextuales te dirigirán a búsquedas populares dentro de un contenido determinado y lo ayudarán a determinar qué temas son más relevantes en una consulta determinada para los visitantes. Con esta información en mente, se puede analizar estas keywords para ver si los usuarios están buscando realizar una compra o alguna investigación.

 

Comprobar la intención de búsqueda manualmente

La comprobación manual será suficiente cuando la cantidad de tráfico a tratar sea manejable. Esto, como es evidente, se da en páginas web con un muchos enlaces.

Para este supuesto el proceso es bastante directo: Primero debemos acudir a las SERPs para comprobar qué contenido está priorizando Google en los primeros resultados y cuestionarnos lo siguiente:

• ¿Cómo presenta el contenido Google?
• ¿Qué respuestas aporta el contenido?
• ¿Qué tipo de contenido ofrecen esas páginas?

Por ejemplo, realizando la búsqueda «Servicio que ofrece la tarjeta de crédito» Google ofrece en primer lugar el resultado local con los bancos más relevantes y mejor valoradas en GMB. Ya que una intención de búsqueda clara será «visit-a-site».

Pero, los primeros resultados de «search» son agregadores de contenido que muestran todos los bancos que ofrecen dicho servicio. Por lo tanto, es una probabilidad muy baja ver a tu banco en las primeras posiciones.

 

Intención de búsqueda en SEO: ¿Qué es y cómo usarla en tus contenidos?

La intención de búsqueda es un concepto con mucho peso si queremos ver un artículo en las primeras posiciones y aprovechar esa ventaja ante la competencia.

Si se quiere posicionar una página, sobre todo si estás en un sector competido, hay que trabajar en la optimización de la intención de búsqueda y entender este concepto realizando un estudio de cómo se debe proceder a la hora de redactar un artículo.

Para eso, no basta explicar qué es la intención de búsqueda en su sentido más profundo, si no que además, hay que dar a entender que es un sistema propio de trabajo que se sigue a la hora de redactar artículos enfocados a keyword con ejemplos y keywords posicionadas.

Un factor que normalmente es olvidado por muchos es que a pesar de crear un contenido bastante interesante y relevante para una determinada keyword, no nos detenemos a comprobar si dicha keyword responde a lo que el usuario está buscando y es lo que vamos a analizar en este artículo.

 

Los cuatro tipos de intención de búsqueda

Informativa

El usuario busca información. Puede ser una respuesta a una pregunta fácil tipo “¿quién es el presidente de Estados Unidos?”. O algo que requiera una respuesta algo más larga y compleja como “¿cómo funciona google analytics?”. Sin embargo, no todas las búsquedas informativas se realizan como si fueran preguntas.

Ejemplos de búsquedas informativas:

• “¿Que es el algoritmo de Facebook?”
• “Servicios de compra/venta de departamentos”
• “Mejor agencia de publicidad en Latinoamérica”
• “¿De que forma pelar un aguacate?”

Son búsquedas realizadas para obtener información sobre un determinado tema. Por ejemplo:

«Estrenos de películas 2021» : Para esta búsqueda podemos encontrar todas las películas que esperan lanzarse a lo largo del 2021 con acceso rápido para ver búsquedas de estas películas, sin que desaparezca este listado superior.

En segundo lugar, podemos ver otros listados de películas en artículos de diferentes páginas webs, no solo del 2021, también de tipos concretos, como ciencia ficción, terror, estrategia y algunas noticias destacadas relacionadas a películas y series.

«¿Cómo hacer una tampiqueña?»: En este caso lo primero que muestra son recetas relacionados con la búsqueda sobre cómo preparar una tampiqueña, aunque en la posición dos, también nos muestra un vídeos explicando su preparación, y en el tercer lugar una que otra página web mostrando la receta del platillo.

«Estructura de una página web»: Para este caso que buscamos información sobre la estructura de una página web ya empezamos a ver un anuncio más destacado, y en la posición dos un listado de preguntas con respuestas. Después de ello, comenzamos a ver los resultados de búsqueda

Después de la búsqueda también podemos ver que recomienda imágenes para ver diferentes estructuras webs, y también muestra búsquedas relacionadas con el término usado.

Con todo esto el usuario puede saber qué son, para qué sirven y algunos ejemplos visuales, lo que le permite tener una compresión bastante rápida sobre lo que busca.

 

De navegación

El usuario busca por una página en concreto. Ya saben a dónde quieren ir. Es probable que sea más rápido y fácil para ellos ir a Google que escribir la URL completa en la barra de navegación. Aunque lo más común es no saber la URL completa.

Ejemplo de búsquedas de navegación:

• “Facebook”
• “ahrefs content explorer”
• “Guía SEO para principiantes moz”
• “Twitter login”

Otro ejemplo:

«Spotify login»: Con esta búsqueda veremos en primera posición el artículo más próximo a la palabra clave que se encuentre en un dominio propio como es el caso de Spotify.

 

Transaccional o Comercial

Este usuario busca comprar algo. Lo más probable es que ya sepa lo que quiere comprar, por lo que busca un sitio donde hacerlo.

Ejemplos de búsquedas transaccionales:

• “Comprar macbook pro”
• “Mochila para acampar amazon”
• “Samsung galaxy s10 barato”
• “Maquina de afeitar mercado libre”

Son búsquedas realizadas con el objetivo de comprar algo o contratar algún servicio. Por ejemplo:

«Comprar reloj deportivo» : En este caso, lo primero que nos muestra son los anuncios de shopping, y lugares cercanos donde comprar relojes en Google Maps, además de un resultado de búsqueda entre estos de tienda online de relojes.

 

Intención Investigación Comercial

Algunos usuarios tienen la intención de comprar en un futuro cercano, pero necesitan más información o detalles y usan la web para hacer su propia investigación. Estos usuarios también tienen una intención transaccional, pero necesitarán más tiempo y estar más convencidos.

Algunos casos son:

• Autos usados
• Casas en venta o renta
• Refrigerados LG
• Lavadora con secadora

otra suposición

«Departamentos ciudad de México»: Lo primero en aparecernos son diversas páginas ofreciendo la renta de departamentos tal y como se esperaba , y hasta el noveno lugar nos muestra imágenes, para que al final nos aparezcan búsquedas de interés relacionadas.

 

¿Qué aporta una búsqueda comercial a tu negocio?

El usuario está en la fase previa a la compra, por lo que si somos capaces de generar confianza, aumentan nuestras opciones de transformar un interés en una acción.

Esto se puede lograr mediante diversas técnicas de mercado digital en las cuales tu negocio puede tener una actualización contante, por ejemplo:

• Analítica Web.
• Posicionamiento en buscadores (SEO)
• User Experience (UX)
• Publicidad en buscadores (SEM)
• Email Marketing.
• Redes Sociales.
• Combinaciones con el Marketing Offline.
  

   

Las intenciones de búsqueda según Google para móviles

Google liberó guías donde nos habla de cómo se debe interpretar la intención de búsqueda de los usuarios para móviles.

Algo importante que cabe recalcar es que no habla de resultados de dispositivos de sobremesa, únicamente de móviles y en ellas también se encuentran los resultados de búsqueda por voz, cosa bastante útil para dispositivos como el nuevo asistente virtual de Google.

No todas las intenciones de búsqueda de las que habla tratan sobre el buscador de Google, a veces hace referencia a la aplicación del buscador instalada en nuestros dispositivos móviles.

 

Know – Know simple

Estas búsquedas Know son donde el usuario pretende obtener información de un tema, mientras que las búsquedas Know simple es mucho más específica al realizar la búsqueda con algún tipo de pregunta o frase.

Por ejemplo si busco información sobre «Mark Zuckerberg» el tipo de búsqueda sería know. Pero, si especificamos en la búsqueda lo que queremos saber de Mark, cuántos años tiene, este tipo de búsqueda será know simple, como «Empresas de Mark Zuckerberg».

 

Búsqueda Know

Con las búsqueda Know, el usuario desea conocer más sobre algo. Esta intención coincide con las consultas de búsqueda de información de Broder, aunque Google va un paso más adelante

En la Guía de Calificación de Calidad hay una categoría separada para respuestas muy específicas. Estas son las búsquedas Know Simple que devuelven respuestas muy específicas, como hechos, diagramas y similares, y que son correctas y exhaustivas, las cuales se pueden mostrar en un espacio relativamente pequeño, como la pantalla de un teléfono móvil.

Se excluyen de Know Simple las consultas de búsqueda que no tienen una respuesta definitiva correcta, que son demasiado complejas para proporcionar una respuesta corta, en las que diferentes usuarios quieren obtener diferentes tipos de información o desde fuentes diferentes. Las búsquedas de información sobre temas muy controvertidos tampoco se incluyen.

 

Do – Device action

Las consultas realizadas con Do, son las que pretenden realizar algo o interactuar con el teléfono. Ya sea descargas, comprar, navegar por un sitio web o interactuar con una aplicación del dispositivo móvil.

Esto se puede conseguir de diferentes maneras, por ejemplo, conseguir algún juego en la store, realizar diferentes test en redes sociales, comprar boletos para alguna película, descargar algún video, etc.

Las Device actions son variaciones de las búsquedas Do. Son aquellas interacciones que se realizan mediante el control de voz del dispositivo para realizar una acción.

Algunas de esta son: Conducir y hacer una llamada con manos libres, enviar un mensaje de texto dictado, realizar consultas de mapa, reproducir música, etc.

Las guidelines de google no dan a entender lo que son las device actions pero es importante para un análisis más detallado.

 

Búsqueda Do

La definición de la intención de búsqueda de google de una búsqueda Do es el deseo de un usuario de alcanzar un objetivo o realizar una actividad (en el teléfono móvil).

El objetivo o actividad no tienen que ser necesariamente de un carácter transaccional, como es el caso de la intención de las consultas de búsqueda transaccionales de Broder. Una búsqueda do puede conllevar también la descarga de una aplicación, así como iniciar una llamada, abrir un sitio web o ejecutar una aplicación. Cualquier tipo de interacción con sitios web o aplicaciones se engloban también en búsquedas Do, incluyendo operaciones comerciales, como puede ser una compra o renta de algún producto o servicio.

Las búsquedas Do también tienen su propia subcategoría especial, la de Device Action. Como vimos antes, esto incluye todas las acciones en las que se solicita activamente al teléfono móvil que realice una acción para el usuario. Esto incluye solicitudes especiales, como decirle al teléfono que utilice el kit de manos libres del coche. Estas peticiones de acción al dispositivo tienen una intención clara y una palabra de acción específica. Un ejemplo sería la consulta de búsqueda «OK Google, llama a mamá».

 

Website

Estas búsquedas aparecen cuando el usuario realiza la búsqueda del nombre de una web, como Spotify, Facebook, Amazon, Youtube, etc.

Estas búsquedas son clasificadas como consultas perfectas y consultas imperfectas.

Las consultas perfectas son aquellas que realizan la búsqueda del dominio. Ejemplos:

• https://dominio.com;
• https://www.dominio.com;
• www.dominio.com;
• dominio.com.

Las consultas imperfectas son aquellas que realizan la búsqueda del nombre de la web solo o con algo más, por ejemplo:

• publisuites;
• publisuites estudio
• linkbuilding.

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Búsqueda Website

Las búsquedas de sitio web, son aquellas en las que un usuario desea acceder a un sitio web específico o a una página de éste. Esta intención se corresponde muy bien con las búsquedas navegacionales, ya que la acción siempre se produce en relación con una web determinada.

Una búsqueda de un sitio web puede ser tan simple como «Facebook», pero también la búsqueda de «Tennis Nike Jordan 1 talla 7» es un ejemplo perfecto de esta intención. El usuario quiere que la respuesta recibida provenga de una única fuente.

 

Visit-in-person

Son aquellas donde el usuario pretende ir o visitar ese lugar. Como cuando realizamos búsquedas para ir a cenar y necesitamos sugerencias de sitios o necesitamos llegar a una dirección concreta como la ubicación de la estación de tren, aeropuerto, parque, estación de autobuses o casa de un conocido.

 

Búsqueda Visit in person

En esta intención de búsqueda, Google aborda el creciente uso de los teléfonos móviles como el último paso de su search journey. Se trata de búsquedas de tipo: «Donde puedo encontrar la estación de tren, aeropuerto, parque, estación de autobuses, una cafeteria, un restaurante, etc.»

No importa si en la consulta se incluyen las palabras «cerca de mí» o cualquier otra combinación que aluda a querer recibir resultados próximos a la ubicación del usuario, o si la pregunta incluye de manera explícita la ubicación actual. Es en estas consultas para las que Google depende en gran medida de las integraciones de Google Maps en la búsqueda.

Google admite, sin embargo, que hay muchos ejemplos en los que no es posible distinguir claramente si el usuario quiere ir a un sitio web o prefiere ir y visitar la tienda físicamente. Ejemplos de ello son las búsquedas de marcas conocidas como «Ikea», «Apple store», «Walmart», «Chedraui», o algún banco, que tienen presencia online y offline.

Estas búsquedas de visita en persona también pueden depender en gran medida del comportamiento de búsqueda local. Google para explicar esta casuística es la búsqueda de «Tumeric» (curcuma), donde los usuarios de Sunnyvale, California pueden buscar algo completamente diferente que los usuarios de otras partes del mundo de habla inglesa, porque hay un restaurante con este nombre en Sunnyvale, CA.

Este es un método muy efectivo para despejar la duda de si una consulta de búsqueda encaja en la categoría de intención de búsqueda Visit-in-person. Por lo que Google da el siguiente consejo:

«Usa tu sentido común cuando pienses si una búsqueda puede tener una intención de búsqueda de Visita en persona».

 

Multiple intencionalidad

Obviamente también existen casos donde las búsquedas son tan amplias, que según el usuario la intencionalidad de este puede variar.

Un caso de esto puede ser buscar la palabra «tijeras», donde se observan distintos resultados, explicación sobre qué es, tiendas online, vídeos de tijeras, afilar tijeras, cosas sobre manualidades con tijeras, etc.

Dicho situación se puede resolver de manera sencilla aclarando la intención de la búsqueda al especificar la acción o detalle.

 

Búsqueda Intención de Usuario Múltiple
No todas las consultas de búsqueda se pueden clasificar fácilmente en una sola categoría de intención de búsqueda. No es necesario, porque muchas consultas de búsqueda pueden tener diferentes intenciones de búsqueda a la vez como ya vimos anteriormente.

 

Conclusión

A lo largo de este artículo hemos visto lo importante que es la intención de búsqueda de los usuarios para posicionar páginas web. Optimizar páginas para SEO tras realizar un keyword research o crear enlaces no es de gran ayuda si la información que se muestra no resuelve o responde a lo que el usuario busca.

Si combinamos una correcta optimización on page, junto a una buena estrategia de linkbuilding y nos enfocamos en la intención de búsqueda al momento de posicionar nuestras páginas, los resultados que obtendremos serán bastante satisfactorios.